Александра Малова, к.э.н.
Санкт-Петербургский Государственный Университет. Руководитель исследований EPSI в России и странах СНГ
Индексы удовлетворенности и лояльности являются более надежной и достоверной метрикой, чем использование только индекса NPS. Использование индексов удовлетворенности и лояльности в долгосрочном периоде может быть содержательно полезным и позволит достоверно анализировать рыночную ситуацию и понимать вектор движения, как самой компании, так и ее конкурентов на рынке.

С другой стороны, часто я вижу, что использование NPS заложено в стратегии компании собственником или предыдущим руководством. Если у вас сложилась такая историческая ситуация, мы рекомендуем дополнить измерение NPS еще двумя вопросами, которые позволят считать помимо NPS индекс лояльности, а также задавать клиентам еще 3 вопроса об удовлетворенности.

Это позволит вам на долгосрочном периоде времени получить результаты по двум конкурирующим метрикам, чтобы самостоятельно увидеть сильные и слабые стороны каждой из них и принять решение о генеральной метрике для будущей стратегии.

Введение

Для того, чтобы усилия и средства вашей компании, которые затрачиваются на измерение показателей удовлетворенности и лояльности клиентов были максимально эффективными и полезными Компании стоит, с одной стороны, собирать информацию о рынке и опыте других компаний в части измерения показателей удовлетворенности и лояльности, а с другой, стоит опираться на знания и методологические разработки, которые предлагает академическая среда по изучению клиентского опыта.

Перед тем, как рассматривать методологические наработки университетов в области клиентского опыта, обратимся к показателю NPS, который широко используется рядом российских и зарубежных компаний, как одна из основных метрик лояльности потребителя.


Индекс
NPS

Индекс NPS был разработан Фредериком Райхельдом (Frederick Reichheld), который является бизнес-консультантом компании Bain & Company. В 2003 году Райхельд предложил методику NPS [Reichheld, 2003, 2006], которая является его видением лояльности потребителя, но она не имеет под собой теоретической основы (если посмотреть публикации на эту тему, то кроме Райхельда про пользу NPS никто не писал).

В чем основное слабое место NPS? Он не дает стабильных результатов во времени.

То, что изложил Райхельд в своей статье – это исследование 400 компаний в течение года, однако год – это очень короткий промежуток для того, чтобы делать заключения о динамике. По сути, в исследование Райхельда говорит о том, как мерить NPS и что будет, если его измерить для многих компаний, но слабым местом являются дальнейшие управленческие решения, которые стоит принимать, на основе NPS.

Говоря про управленческие меры Райхельд скорее апеллирует к своему опыту как бизнес-консультанта, нежели действительно опирается на ту информацию, которую позволяет собрать NPS. Если обратиться к отклику академического сообщества на основополагающую статью Райхельда, то можно найти очень много работ, посвященных критике NPS (наиболее яркая из них [Grisaffe, 2007]). Теперь проанализируем, что действительно позволяет измерить NPS.

Критика
NPS

Что такое лояльность потребителя? На эту тему написано много статей, в целом лояльность – это готовность потребителя повторно обращаться в компанию, прощать компании некоторые ее несовершенства, расширять свое сотрудничество с компанией, обсуждать компанию в позитивном ключе со своим кругом общения, рекомендовать компанию.

Таким образом, лояльность – это целая совокупность аспектов поведения, которую демонстрирует клиент, при этом какой-то аспект может проявляться в большей степени, а какой-то в меньшей. Индекс NPS отражает лишь одну сторону лояльности, желание рекомендовать. Однако, желание рекомендовать может быть не основным проявлением лояльности.

Простой пример: человек, который желает выглядеть успешным, берет кредит в банке. Он никому не будет рассказывать ни про банк, ни про кредит, потому что он считает, что наличие кредита плохо сказывается на его репутации.

Однако, если он доволен сотрудничеством с банком, он во-первых, может взять еще один кредит, а во-вторых, когда он станет действительно успешным, разместит там вклад. И опять же не будет рассказывать, в каком банке у него деньги лежат, зачем кому-то это знать. В таком случае, он может вовсе не рекомендовать банк, но регулярно будет туда обращаться. И это будет не учтено индексом NPS, такой клиент будет признан не лояльным.

Далее, если о принятии управленческих решений на основе индекса NPS, тут тоже возникают сложности. Индекс NPS говорит о готовности клиентов рекомендовать и дальше не ясно, что с этим делать. Просто стремиться к повышению готовности рекомендовать?

Но мы уже выяснили, что это не абсолютное проявление лояльности и можно тратить большие средства для достижения недостижимой цели.

Лояльность – это поведение, которое должно приводить к желаемым для компании результатам, то есть к расширению бизнеса, повышению среднего чека, выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами. Чтобы принимать управленческие решения, нужно понимать, как прирост лояльности скажется на операционных показателях бизнеса.

Тут возникает еще одна проблема с NPS. В статье [Keiningham et al., 2007] авторы наглядно показали, что NPS не может прогнозировать выручку компании и ее финансовые результаты в силу того, что он не стабилен (подвержен случайным необъяснимым колебаниям).

Нестабильность результатов NPS является следствием его статистической некорректности. Слабым местом NPS является сама методология вычисления индекса. Сторонниками признаются те, кто ставит оценки 9-10, критиками те, кто ставит 1-6. Но по 10-ти балльной шкале разница между оценками 8-9 и 6-7 в восприятии респондента вовсе не велика и может быть случайной.

Таким образом, оценки 7-8, которые достаточно часто встречаются в ответах, делают индекс NPS очень подверженным случайным колебаниям. При этом с точки зрения статистики также вызывает вопросы, почему часть собранной информации просто изымается из анализа, когда мы считаем разницу между сторонниками и критиками. При этом вообще говоря, одна из основных аксиом анализа данных заключается в том, информацию из анализа стоит удалять только, если она не пригодна для анализа, в остальных случаях нужно максимально использовать все собранные данные.

Таким образом, NPS является простым быстрым инструментом, который, к сожалению, не позволяет достоверно оценить лояльность и тем более удовлетворенность (к удовлетворенности NPS не имеет вообще никакого отношения), не дает стабильных результатов и не позволяет прогнозировать развитие отношений с клиентами.

Его сильной стороной может быть простота, однако если учесть ресурсы, которые нужно затратить на сбор информации, то NPS становится очень дорогой, но не очень полезной метрикой.


Альтернативные подходы к измерению удовлетворенности и лояльности потребителя

Если мы говорим об оценке потребительского опыта в виде лояльности и удовлетворенности, тут нужно говорить о стыке трех наук – психология восприятия, менеджмент качества и статистика.

Это значит, что нам нужно хорошо понимать, как работает восприятие человека, чтобы корректно задать вопросы об удовлетворенности и лояльности. Нужно знать, как восприятие может исказить ответы на вопросы, где могут быть допущены потенциальные системные ошибки.

Далее нужно понимать, как соотносятся те вопросы, которые мы задаем потребителю, с реальными характеристиками товара или услуги. То есть ответы на наши вопросы должны быть четко и легко связуемы с существующими продуктами и управленческими решениями по их улучшению.

И третье, необходимо понимание статистики, для того, чтобы корректно «оцифровывать» результаты исследования, чтобы оно было квантифицируемо и его можно было использовать в ежедневной работе.

В таком случае, возникает вопрос, какие существуют альтернативы NPS?

В статье [Keiningham et al., 2007] о слабой способности NPS объяснять изменения в доходах компании, как альтернатива NPS приводится методология ACSI (American Customer Satisfaction Index, http://www.theacsi.org ) и Norwegian Satisfaction Barometer (NSB), которая в настоящий момент называется European Customer Satisfaction Index (ECSI, http://www.epsi-rating.com, http://www.epsi-rating.ru).

Обе эти методологии имеют одну и ту же основу и разрабатывались одновременно в Стокгольмской Школе Экономики по заказу Европейского Союза в начале 2000 годов (методология ACSI укоренилась в США после переезда туда одного из основоположников исследования Claes Fornell).

Customer Satisfaction Index – это система показателей, которая полностью характеризует взаимодействие компании с клиентом. В частности, в эту систему показателей входят Индекс Удовлетворенности Потребителя (Customer Satisfaction Index, CSI) и Индекс Лояльности (Customer Loyalty Index, CLI).

Индекс лояльности рассчитывается по трем вопросам по шкале от 1 до 10:

  • Оцените вероятность своего повторного обращения в компанию? (позволяет отследить проявление лояльности в повторном выборе компании)

  • Оцените вероятность, что вы будете обсуждать компанию в позитивном ключе? (позволяет понять, насколько позитивно компанию обсуждают)

  • Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию? (Позволяет понять, будут ли рекомендовать компанию)
Вопрос индекса NPS входит в один из трех вопросов, однако методология расчета Индекса Лояльности радикально отличается от NPS.

Customer Loyalty Index вычисляется как средневзвешенное по трем вопросам, причем веса для каждого из вопросов также вычисляются статистически, что позволяет оценивать вклад каждого вопроса в итоговый индекс. Таким образом, мы можем понимать, в чем проявляется лояльность именно наших клиентов и какую активность стоит стимулировать, а что не является проявлением лояльности.

Когда получены результаты по лояльности, встает вопрос, а что делать? Если получили не высокие результаты, с чем работать. Для ответа на эти вопросы в паре с лояльностью измеряется индекс удовлетворённости.

Он также меряется по трем вопросам:

  • Насколько в целом вы удовлетворены сотрудничеством с компанией? (Удовлетворенность в целом)

  • Насколько компания соответствует вашим ожиданиям? (Соответствие ожиданиям)

  • Насколько компания соответствует вашему представлению об идеальной компании? (Соответствие идеалу)
Каждый вопрос отражает один из типов потребностей клиентов. Вопрос «Удовлетворенность в целом» соответствует требуемым (стандартным) потребностям, вопрос «Соответствие ожиданиям» – базовым потребностям, «Идеальная компания» - восхищающие потребности.

Всего существует три типа потребностей клиента: базовые, требуемые и восхищающие потребности. Эти потребности трансформируются в три типа качества продукта: необходимое качество, стабильное качество и привлекательное качество соответственно.

Без необходимого качества товар/услуга никого не заинтересует, например, банк, который не предоставляет кредиты будет не интересен потребителям, предоставление услуг кредитования – необходимое качество для банка. Если необходимого качества нет в товаре/услуге – потребитель будет не удовлетворен.

Стабильное качество создает тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше оно реализовано и/или чем большее количество такого рода характеристики в товаре/услуге присутствует. Например, для банка стабильным качеством может быть вежливость и компетентность персонала. Чем более вежливые и компетентные сотрудники банка – тем более удовлетворен клиент.

Характеристикой привлекательного качества является то, что его наличия в товаре/услуге никто не ожидает, но если оно есть удовлетворенность потребителя растет очень быстро. Привлекательное качество – это некоторая инновационная характеристика, например, банк, который позволяет через свой интернет-портал переводить деньги с карты на карту другого клиента бесплатно, некоторое время обладает привлекательным качеством. Когда остальные банки это скопировали – это становится стабильным качеством, а может даже и базовым.

Индекс удовлетворенности, как и индекс лояльности, вычисляется как средневзвешенное по трем вопросам, при этом веса также определяются статистически, то есть можно понять, какой тип потребности доминирует у клиента, чем нужно заниматься в первую очередь и чего не хватает клиенту для удовлетворенности.

Между индексом удовлетворенности и лояльности клиента также статистически вычисляется связь из которой ясно, как будет изменяться лояльность клиента при изменении удовлетворенности.

Исследования с использованием методологии CSI и CLI

Индексы лояльности и удовлетворенности демонстрируют очень хорошую объясняющую способность для финансовых результатов компании, а также они стабильны во времени (речь идет не о стабильности, в смысле неизменности, а о статистической стабильности, когда индекс не подвержен случайным колебаниям).

Существует множество академических исследований, которые подтверждают связь индексов удовлетворенности и лояльности с операционными показателями компании (исследования были проведены на территории Скандинавии и США, например [Keiningham et al, 2008], [Fornell, Rust, Dekimpe, 2010], [Sun, Kim, 2013]).

Также крупное частное исследование в этой области проводил Handelsbanken, сотрудники этого банка используют в качестве основных метрик потребительского опыта именно CSI и CLI (информация об исследовании имеется в распоряжении EPSI Group).

В настоящий момент Санкт-Петербургский Университет совместно со Стокгольмской Школой Экономики проводит масштабное исследование о связи индексов удовлетворенности и лояльности на территории Европы, а также в странах СНГ.

В частности, предварительные результаты по России говорят о то, что изменение индекса удовлетворенности клиентов на 1% приведет к росту прибыльности компании (измеренной через Profit Margin в терминах данных предоставленных компанией Bloomberg) на 5%. Результаты предварительного исследования представлены в публикации [Малова, Подкорытова, 2016]

Ссылки
  1. Reichheld Frederick, (2003) The one number you need to grow, Harvard Business Review
  1. Reichheld Frederick, Covey SR, Covey F, (2006) The Ultimate Question; Driving Good Profits and True Growth, W. W. Norton & Company
  2. Grisaffe, Douglas B., (2007) Questions about the ultimate question: conceptual considerations in evaluating reichheld's net promoter score (NPS) Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior 20: 36-53
  3. Keiningham T.L. et al. (2008) Linking customer loyalty to growth, MIT Sloan Management Review. 2008. Т. 49. №. 4. pp. 50-57.
  4. Fornell C., Rust R.T ., Dekimpe M.G . The effect of customer satisfaction on consumer spending growth, Journal of Marketing Research. 2010, Т. 47. №. 1. pp. 28-35.
  5. Sun K.A ., Kim D.Y . Does customer satisfaction increase firm performance? An application of American Customer Satisfaction Index (ACSI), International Journal of Hospitality Management. 2013. Т. 35. pp. 68-77.
  6. Малова А.С., Подкорытова О.А.,(2016) Эмпирическая оценка влияния удовлетворенности потребителей на рыночную капитализацию российских банков, Финансы и бизнес, номер в печати.
  7. Keiningham Timothy L., Cooil Bruce, Andreassen Tor Wallin, Aksoy Lerzan (2007) A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth. Journal of Marketing, Vol. 71, No. 3, pp. 39-51