Каждый раз, когда вы как руководитель (собственник) или ваш менеджер по маркетингу проводите исследование лояльности NPS, то вы измеряете возможные намерения своих клиентов, как с позиции рекомендаций, так и с позиции возможных улучшений процессов обслуживания.
Все мы знаем выражение, что дорога в ад вымощена благими намерениями. К сожалению, многие компании, проводя маркетинговые исследования или оценку NPS, измеряют намерения своих потребителей, а не их поведение.
И если намерения — это всё, что измеряет ваша компания в отношениях с клиентами, то вы как раз находитесь на пассажирском сиденье в ад.
«Вы – то, что вы делаете, а не то, что обещаете сделать».
– Карл Юнг.
Намерения — это, конечно, хорошо, но они никогда не покажут вам всей картины. Можно даже утверждать, что они не покажут и большей части этой картины.
Например, я хочу заменить полы в гараже…
и может однажды я это сделаю…
если кто-то сначала уберёт весь беспорядок с моего пути.
А пока, пожалуйста, остерегайтесь граблей, старой обуви и другого хлама, когда заходите в мой гараж.
Недавно мы в EPSI проводили исследование и задали 1000 клиентам банков обычный вопрос: «Насколько вы готовы порекомендовать ваш банк другим?» вместе с их намерениями начать использовать новые продукты и услуги.
Несмотря на то, что это полезная информация, её недостаточно для принятия решений.
Поведение – это то, что имеет значение, а намерения не являются показателем реального поведения. Поэтому позже мы также спросили действительно ли они порекомендовали банк или пользовались чем-то новым за последний год.
В приведённой ниже диаграмме сравнивается готовность «промоутеров» (люди, которые поставили 9 или 10 по 10-бальной шкале) рекомендовать и вероятность приобрести новые продукты/услуги, с их фактическим поведением.
Как вы можете видеть, есть большая разница между намерениями клиентов и реальным поведением. Полагаясь только на один показатель NPS, сводная статистика не учитывает многие аспекты поведения клиентов.
Что, к сожалению, относится ко многим популярным моделям оценки удовлетворенности клиентов в настоящее время в России и странах СНГ.
NPS — сомнительный индекс корпоративного управления. Читать далее...
Это всё равно что смотреть футбольный матч через маленькое отверстие в стене. Вы видите какое-то действие и можете получить общее представление о том, что происходит на поле в текущий момент, но вы, вероятнее всего, не можете видеть общего счета на табло.
Кроме того, опрос удовлетворенности клиентов, который измеряет только намерения, ограничен тем, что он не различает разные типы поведения клиентов.
Клиент банка демонстрирует высокую вероятность “быть лояльным для удержания”, когда он указывает на готовность рекомендовать ваш бизнес другим. Но эта конструкция сильно отличается от “настоящей покупательской лояльности”, которая проявляется в покупке новых продуктов и услуг.
Практическая программа обучения для руководителей и специалистов. Современные методы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов...
Лишь комплексно измеряя поведение своих клиентов, а также их восприятие отношений с вашей компанией, вы можете легко определить их реальную лояльность через их действия.
Маркетинговые усилия компании должны фокусироваться на уменьшении разрыва между намерениями и реальным поведением, чтобы извлечь выгоду из сложившегося имиджа компании среди клиентов, а также добраться до тех покупателей, кто готов приобрести новые услуги или продвигать услуги и решения вашей организации.
И тогда это поможет гарантировать, что потенциальное новое предложение для продажи и желание рекомендовать не будут положены потребителями под сукно.
Комплексное понимание и измерение поведения клиентов даст вам более точное и полное представление о типичных действиях своих клиентов, даже если в вашем гараже по-прежнему будет беспорядок.
4 способа построения лояльности клиентов. Читать далее...
EPSI оказывает услуги по разработке стратегий удержания клиентов, оценки удовлетворенности и лояльности потребителей по научно-обоснованной, проверенной 20-ти летним опытом методологии.
Получите бесплатную 30-ти минутную диагностическую сессию по вашей стратегии удержания клиентов и возможностей кратного роста повторных продаж .
За дополнительной информацией обращайтесь к ведущему эксперту Александру Кособокову +7 499 504 43 54 | info@epsi-rating.ru
