СТОИМОСТЬ КЛИЕНТОВ И РОСТ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ

ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНО УДЕРЖИВАТЬ СВОИХ КЛИЕНТОВ?

Удивительно, но, как показывает практика, все еще немногие компании отслеживают отношения со своими клиентами: долю потерянных, приобретенных и удержанных. Хотя для вашего бизнеса делать это критически важно в текущих условиях.

Удержание клиентов может быть измерено несколькими способами, но все они так или иначе связаны с долей клиентов (или суммы счетов), удерживаемых за период времени (год, квартал и т. д.).

Для многих компаний доля доходов от повторных покупок в их бизнесе составляет от 70 до 80 процентов от общей суммы выручки.

Но не так много предпринимателей считают насколько выгодны инвестиции в развитие отношений с клиентами. Давайте попробуем прикинуть, во что обходится предприятиям удержание клиентов.

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В РОСТ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ

Предположим, что производители автомобилей "Лада" удерживают своих клиентов на уровне 70 процентов.

То есть 70 процентов нынешних владельцев Автоваза купят Ладу в следующий раз.

Что произойдет, если мы сможем увеличить долю удержания на 2% - с 70% до 72%? Другими словами, если Автоваз инвестирует средства в программы роста удовлетворенности клиентов, и, благодаря увеличению индекса удовлетворенности, удержание клиентов возрастет до 72 процентов. Какую отдачу от этих инвестиций можно ожидать Автовазу?

Давайте начнем анализ самым простым способом, не принимая во внимание анализ приведенной стоимости, маржу прибыли, временные горизонты или распределение вероятностей удержания.

Если 70 процентов моих клиентов вернутся, сколько покупок они дадут мне?

Поскольку я теряю 30 процентов своих клиентов в каждом цикле покупок, средний клиент принесет мне примерно 70/30 = 2,3 покупки.

При 72% уровне удержания клиентов средняя ценность каждого будет составлять 72/28 = 2,6 покупок.

То есть еще 0,3 покупки. Это прирост в 13 процентов.

Таким образом, улучшение уровня удержания клиентов на 2% приводит к увеличению стоимости клиентского актива на 13%, измеряемой как объем покупок с течением времени.

Если достижения такого роста удержания не будет стоить мне слишком много инвестиций, это очень привлекательный уровень возврата.

Возврат на инвестиции от удержания клиентов объясняют, почему компании с довольными клиентами чувствуют себя финансово лучше, чем другие.

ИНВЕСТИРУЙТЕ В КОМПАНИИ, ОСНОВНОЙ СТРАТЕГИЕЙ КОТОРЫХ ЯВЛЯЕТСЯ УДЕРЖАНИЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Они также объясняют, почему стоит инвестировать в такие фирмы.

Чтобы получить более точную оценку стоимости активов клиента, необходимо учитывать размеры прибыли, временной горизонт и стоимость денег.

Сунил Гупта и Дон Леманн обсуждают это в некоторых деталях, но они, тем не менее, приходят к выводу, что удержание клиентов является ключевым фактором.

Это имеет гораздо больший эффект, чем ставка дисконтирования и временной горизонт.

В технической литературе существует множество моделей для оценки стоимости жизни клиента.

Очевидно, что размер прибыли может оказать большое влияние, но он может меняться с течением времени. На самом деле, размер прибыли может увеличиться, если очень довольные клиенты будут обходиться вам дешевле, менее чувствительны к росту цен и не будут нуждаться в активных действия по повторным продажам.

Но размер прибыли может снизиться, если клиенты получат больше власти, а конкуренция усилится.

Доходы от удержания клиентов объясняют, почему компании с довольными клиентами финансово лучше, чем другие. Они также объясняют, почему стоит инвестировать в такие фирмы.

У таких компаний не только больше доходы, но и меньше риски, так как денежные потоки от лояльных клиентов более стабильны.

ПЛЯСКИ С ЦЕНАМИ САМЫЙ ДОРОГОЙ СПОСОБ УДЕРЖАТЬ КЛИЕНТОВ

Итак, как же нам увеличить уровень удержание клиентов, не пытаясь монополизировать рынок, что не только сложно, но может иметь рискованные долгосрочные последствия, и при этом воздерживаться от снижения цен?

Пляски с ценами могут быть использованы, чтобы получить больше повторных покупок, но, в конечном итоге, это самый дорогой инструмент из всех возможных.

Цены напрямую влияют на размер вашей прибыли. Однако, часто покупатель будет откладывать покупки и ждать, пока не появится ожидаемая акция или распродажа.

Цена может стать лишь последним средством или краткосрочным решением (которое может быть очень дорогим в долгосрочной перспективе).

Стратегия устойчивого снижения цен может использоваться только компаниями с исключительной структурой контроля затрат.

Из всех данных, которые я видел по этому вопросу, лучший способ извлечь выгоду из повторных продаж - это убедиться, что удовлетворенность ваших клиентов находится на высоком уровне и постоянно растет.

Когда вы будете готовы лучше понимать, что хотят ваши клиенты, чтобы оставаться с вами надолго без попыток рассматривать альтернативные предложение, то обратитесь в центр исследований EPSI Rating.