ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ: О ЧЕМ ВЫ ЕЩЁ НЕ ЗАДУМЫВАЛИСЬ

Александр Кособоков
Международный эксперт по управлению лояльностью и повторным продажам.
Генеральный директор EPSI в России и странах СНГ
Удовлетворенные клиенты являются вашим самым ценным активом в организации. Косвенно можно отметить, что работа с клиентами влияет на общую стоимость всей вашей компании.

Практически все затраты и доходы, которые есть у вас в компании, иногда косвенно или слабо, но имеют связь с процессом либо привлечения клиентов, либо их удержанием.

Если это не так, то зачем вам тратить деньги? Если доходы не приносят ваши клиенты, то как вы их создаете?

Когда вы начнете размышлять о росте своей компании с вышеуказанных позиций, то ваш образ мыслей, действия и будущее поведение непременно изменятся.

На первый взгляд, слабопонятные, сомнительные нефинансовые показатели о клиентах создают основу бизнеса вопреки общепринятому мнению о важности только финансовых показателей. Да-да!

Связь между ними есть, но она неочевидна, поэтому она чаще исключается. Легче убрать из внимания то, чего мы не понимаем. А если это все-таки влияет на ваш доход? Сегодня мы постараемся расширить ваше сознание и прояснить все детали.
Что же разделяет вас от финансово успешного, долгосрочного и плодотворного сотрудничества с клиентами?
Основные барьеры на этом пути
Первый барьер, который тянет вас на дно: краткосрочное видение и выбор тактики перед стратегией

Большинство руководителей российских, да и европейских компаний, в большинстве случаев думают очень краткосрочно. Тактика пронизывает 90% топ-менеджеров в ущерб стратегическому мышлению.

Это происходит, потому что любое сокращение издержек оказывает непосредственное влияние на краткосрочную прибыль, а средства массовой информации и рынки капитала еще больше способствуют этому.

Большинство компаний живет от квартала до квартала, пытаясь любыми средствами увеличить прибыль и порадовать на бумаге акционеров. Чаще всего за счет снижения затрат.

Обычные методы бухгалтерского учета тоже не сильно помогают понять, что будет происходить с доходами. Бухгалтера и финансисты как раз часто выступают за сокращение расходов.

По сути финансовые показатели очень ограничивают вас в том, что ждать от будущего, опираясь на знания о прошлом.

Но все-таки медленно, но верно, в успешных компаниях наблюдается переход от финансовых показателей в качестве основы эффективности и роста к другим наборам метрик, которые в основном являются нефинансовыми.

Оглядываясь назад, в США и Европе в 80 и 90-х годах было огромное количество экспериментов с различными инструментами. У нас были "Шесть сигм", AQL (приемлемый уровень качества), CIP (процесс непрерывного улучшения), JIT (Точно-вовремя), QFD (Дома качества), SPC (статистический контроль процессов, статистический контроль качества), TQM (всеобщий контроль качества) и т.д.
Мы видели сбалансированную систему показателей, бенчмаркинг, лучшие практики и даже измерения движений глаз пользователей в Интернете.

Некоторые концепции только сейчас приходят на российский рынок.

Многие из этих инструментов исчезли после того, как лопнул пузырь на фондовом рынке США, когда те компании, которые больше всего хотели использовать нефинансовые измерения, пострадали сильнее всего. В результате бизнес вернулся к большей зависимости от «жестких финансовых цифр».
Второй барьер: поиск легкого, а не правильного пути. Упрощение или некорректность подсчета связи финансовых и нефинансовых показателей

Нефинансовые измерения все еще с нами. Но проблема часто заключалась в том, что многим никак не удается найти связь между нематериальными активами и материальной прибылью.

И вам, вероятно, найти связь с прибылью не удается, не потому что этой связи не существует, а потому что используются неправильные метрики. Или технология ваших измерений была слишком упрощенной.

На протяжении последних 10 лет был достигнут огромный прогресс в возможностях передачи информации. У нас даже появились ряд ключевых отраслей, чья деятельность заключается в сборе и продаже информации.

Поскольку ценность информации оценить очень сложно, и она часто находится вне конкурентном поле, то рост поставщиков информации и знаний оказался взрывным.

Но чем более ценной становится информация о клиентах, тем ниже среднее качество информационного поля в целом из-за появления псевдопользы.

Потребность в информации настолько возросла, что она опережает способность своих пользователей отличать плохое от хорошего.

Это большая проблема, и она проявляется во многих организациях как в частном, так и в государственном секторе.

Особенно проблематичной оказывается количественная оценка качественных данных: ведь число - это всего лишь число. Но когда будет обнаружена его неточность, может быть слишком поздно.

Что нам нужно знать, чтобы сделать лучше свою систему нефинансовых измерений? Как мы можем распознать бесполезные и вредные измерения?

Прикладная теория нефинансовой оценки EPSI может вам в этом помочь.
EPSI предлагает вам свою 20-ти летнюю экспертизу в разработке решений для измерения опыта, которые помогут вам управлять отношениями с клиентами.

Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации о том, как мы можем помочь вам применить проверенную на практике технологию измерений для улучшения качества обслуживания клиентов.