КАК СЛИШКОМ КОРОТКИЕ ОПРОСЫ КЛИЕНТОВ ГУБЯТ ВАШИ БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТЫ

Александр Кособоков
Международный эксперт по управлению лояльностью и повторным продажам.
Генеральный директор EPSI в России и странах СНГ
Становится общепринятым мнением, что респондентов раздражают длинные опросы.

Тем не менее, критически важно, чтобы ваши опросы были должным образом разработаны для сбора той информации, которая необходима для разумных инвестиций в отношения с клиентами и сотрудниками.

Если вы начнете работать в области исследований, то очень часто будете встречаться с двумя вопросами от своих внутренних "заказчиков":

  • Как скоро мы сможем запустить опрос?

  • Как долго он будет длиться? Сколько времени у респондента займут ответы на вопросы?
Что же тормозит запуск опроса внутри компании? Проблема конфликта целей.
На вопрос о запуске мне обычно легче ответить. Я даю своим заказчиками временные рамки, которые являются оптимистичными, но реалистичными.

Затем я говорю им, почему это почти всегда занимает больше времени. Мои клиенты, как правило, проводят опросы, которые затем проверяются и дополняются внутренними экспертами в своей компании (например,менеджерами по маркетинговым исследованиям ).

Результат всегда остается практически одинаковым. Каждый внутренний эксперт (подразделение) предоставляет обратную связь по анкете, в которой говорится, что опрос получился слишком длинным.

При этом у каждого из них есть два или три вопроса об их собственных областях знаний, которые необходимо добавить в анкету.

Это классический пример конфликта целей.

В результате этого конфликта опрос получается еще длиннее и менее ценным.
Необходимый минимум для опросов удовлетворенности, или почему 30 вопросов это немного.

Обычно, я говорю своим заказчикам, что опрос удовлетворенности и лояльности клиентов будет состоять из 30-35 вопросов.

Мы все знаем, что это слишком долго, верно? Но все не так очевидно.

В последние годы было много разговоров о том, что для получения необходимой информации о лояльности клиентов нужен только один вопрос или очень мало вопросов.

Занятно, многие руководители действительно считают, что такая ограниченная информация может адекватно помогать им принимать решения об инвестициях в бизнесе. О миллионных, а иногда и миллиардных инвестициях.
Представьте себе, что вы идете к своему врачу на ежегодный медицинский осмотр.

Доктор измеряет ваш рост и говорит: "Это все, что мне нужно, чтобы назначить вам лечение".

Уверен, после этого, вы бы сразу стали искать себе нового доктора.

Однако в последние годы предприниматели нисколько не удивляются подобному подходу к исследованиям своих клиентов и персонала.

Они свято верят, что, получив одну цифру, у них появилось достаточно информации для понимания, как инвестировать в отношения с клиентами или сотрудниками.

Несмотря на то, что существует много мнений о важности коротких опросов для обеспечения более высокого уровня отклика, подумайте, насколько большое внимание уделяется при этом качеству получаемых данных?

Два главных вывода об опросах удовлетворенности и их длительности на опыте крупнейших организации в логистике, телекоме и госструктурах

В EPSI мы изучили взаимосвязь между структурой опросов и качеством предоставляемых ими данных. Исходя из того, что я слышал от некоторых других практиков исследований, становится общепринятым, что длительные опросы приводят к снижению оценок, поскольку респонденты раздражаются от более длинных опросов. Но сейчас мы разберем важные нюансы.
Первый вывод: ставьте дополнительные вопросы об удовлетворенности после общего вопроса

Для крупной логистической компании мы тестировали вопрос об общей удовлетворенности дважды в одном и том же опросе, задавая его один раз в начале и еще раз в конце анкеты.

Спрашивая об уровне общей удовлетворенности в начале анкеты, мы получили хорошие показателей среза о спонтанной осведомленности, которые сейчас ищут многие организации.

Но мы также обнаружили, что вопрос об удовлетворенности, который находился в начале анкеты был оценен в среднем ниже, чем тот же вопрос, находящийся в конце.

Дальнейшее изучение результатов показало, что промежуточные вопросы о конкретных типах опыта напоминали клиентам обо всех вещах, которые идут хорошо в повседневной работе с этой компанией, в отличие от нескольких плохих впечатлений, которые влияют на оценки вопроса о первоначальной удовлетворенности.

Мы провели аналогичный тест для многонациональной телекоммуникационной компании и увидели тот же результат.

Вывод заключался в том, что дополнительные вопросы об удовлетворенности после общего вопроса приводят к более реалистичным, хорошо объясняемым и точным оценкам клиентского опыта.
Второй вывод: не бойтесь задавать больше 3-х вопросов, короткие анкеты могут снизить оценку удовлетворенности, а отклик на 15 вопросов и 30 вопросов примерно одинаков.

Клиент в государственном секторе выполнил конкретный тест длительности опроса, используя 3 различных варианта анкеты.

В «короткой» версии использовались только три вопроса, формирующие индекс удовлетворенности EPSI. Как и ожидалось, уровень отклика оказался более высоким, чем в «средней» и «длинной» версии анкет. Но не спешите радоваться, давайте рассмотрим ситуацию глубже.

В средней и длинной версии было по 15 и 30 вопросов, соответственно. В конце обеих версий анкет задавались три ключевых вопроса индекса удовлетворенности EPSI.

Оба варианта имели одинаковый уровень отклика. Это означает, что кто-либо из респондентов, начинающий проходить опрос, скорее всего, не уйдет из-за 15 дополнительных вопросов в длинной версии.

Разница была в оценках удовлетворенности. Респонденты короткого опроса сообщили, что они были наименее удовлетворены. Они оценивали качество технического обслуживания и технической поддержки, их ответы были сосредоточены на проблемах.

По мере увеличения продолжительности опроса также увеличивались оценки удовлетворенности. Более длинные опросы напомнили респондентам обо всем, что происходило хорошо в отношениях с поставщиком в их повседневной жизни, и, что важно, предоставили наиболее точные данные о том, что же необходимо сделать для дальнейшего улучшения их клиентского опыта.

Именно эти данные в конечном итоге обеспечивают возврат инвестиций для опроса, определяя аспекты опыта клиентов и сотрудников, которые в большинстве случаев необходимо исправить.

Теперь вы знаете, как опрос может погубить незнание правильного формирования анкеты.

Мы знаем, что объем опроса может быть проблемой. Мы все получаем приглашения отовсюду. Легкий доступ к программному обеспечению для опросов сделал каждого человека экспертом, с верой, что более короткие опросы будут вызывать больше обратной связи.

Однако очень важно убедиться, что ваши опросы правильно спроектированы для сбора информации, необходимой для разумных инвестиций в отношения с клиентами и сотрудниками.
EPSI предлагает вам свою 20-ти летнюю экспертизу в разработке решений для измерения опыта клиентов, которые помогут вам управлять отношениями с ними.

Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации о том, как мы можем помочь вам применить проверенную на практике технологию измерений для улучшения качества обслуживания клиентов.