Хорошо разработанная и управляемая программа лояльности может принести значительные выгоды для вашей компании. Одновременно с этим, плохо разработанные программы могут нанести ощутимый вред для развития отношений с клиентами или повторных продаж.
В данном материале будут рассмотрены 5 самых распространенных ошибок при разработке и запуске программы лояльности, которые совершали компании на основе исследований программ лояльности EPSI LSI.
Вам стоит проверить свою программу лояльности, если ваша компания планирует создавать эффективные программы удержания и зарабатывать на повторных продажах лояльным клиентам.
EPSI помогает компаниям оценить удовлетворенность клиентов вашей программы лояльности для разработки эффективных стратегий удержания клиентов, снижения оттока потребителей и роста повторных продаж по научно-обоснованной, проверенной 20-ти летним опытом методологии.
Получите бесплатную 30-ти минутную диагностическую сессию по вашей программе лояльности.
За дополнительной информацией обращайтесь к ведущему эксперту Александру Кособокову +7 812 947 45 91 | info@epsi-rating.ru
Ошибка 1. Относиться к особо ценным клиентам также, как и ко всем остальным
Как известно, один клиент из верхней части пирамиды (верхний 1% клиентов) приносит столько же прибыли компании, сколько 16 из тех, кто находится в нижней части пирамиды (нижние 50% клиенты).
Очевидно, что компаниям следует делать все возможное, чтобы удержать первых. Однако, как показывает практика, далеко не все компании это делают.
Показательный пример - канадская программа Premier Rewards от MBNA Canada, которая возвращает 1% от суммы розничных покупок, независимо от того, сколько было потрачено в этом месяце или году.
Программа не имеет дифференциации для дорогостоящих клиентов, относясь ко всем одинаково.
Справедливо? Скорее недальновидно.
Выходит, клиенты не мотивированы тратить больше, ведь они в любом случае получат свой кэшбэк. Тогда какая выгода для компании?
Ошибка 2. Притворяться, что ценные клиенты имеют какие-то привилегии
Некоторые программы имеют уровни и иначе поощряют клиентов, достигших определенного порога расходов. У других также есть уровни, но они не обеспечивают какой-либо реальной дифференциации после достижения порога.
Показательный пример - авиакомпания Emirates имеет три уровня своей программы Skywards - Blue, Silver и Gold.
Когда клиент зарабатывает 25 000 многоуровневых миль за один год, он может перейти с Blue на Silver - для этого необходимо совершить 15 рейсов из Стамбула в Дубай за один год - нелегкий подвиг!
Какие преимущества предлагает компания, когда кто-то, наконец, делает это? Несколько сотен дополнительных бонусных миль (причём не миль, который влияет на уровень), дополнительное место для багажа, приоритетная регистрация и доступ в лаундж в Дубае.
Нет доступа в салон за границей, нет приоритетного входа в аэропорт, нет приоритетной посадки, ничего.
Таким образом, если вы путешествуете в Дубай налегке и печатаете посадочный талон самостоятельно, членство Silver Skywards не приносит ровным счётом ничего (кроме тех самых пары сотен дополнительных миль, которые вы уже заработали).
Опять же, тогда в чём смысл для клиентов летать чаще?
Единственная более разочаровывающая программа, чем та, которая не может отличить особо ценных клиентов, - это программа, которая притворяется, что делает это.
Ошибка 3. Предлагать слишком короткий период получения вознаграждений
Программа может быть успешной только в том случае, если ее участники чувствуют, что она действительно поощряет их лояльность.
Слишком короткий период, за который можно заработать достаточное количество баллов (для возможности их использовать до истечения срока действия) является очень распространенной ошибкой. Ее допускают компании, которые больше озабочены обязательствами, чем справедливостью по отношению к клиентам.
Яркий пример – бывшая программа TrueBlue JetBlue, в которой накопленные мили истекали через 1 год после дня их получения.
Без сомнения, это была одна из худших программ в мире в отношении политики истечения срока действия, так как большинство участников программы не могли заработать достаточно миль за один календарный год.
Компания в результате неудовлетворительных результатов, наконец, изменила эту устаревшую жёсткую политику, так что теперь мили не истекают, если участник совершает по крайней мере один рейс в год с этой авиакомпанией.
Ошибка 4. Жадничать с выплатами в программе лояльности
Компании в разных секторах имеют существенно различную маржу, определяющую, насколько щедрыми они могут быть с точки зрения выплат по программе лояльности.
Например, продуктовые магазины обычно отдают только 1%, в то время как магазины одежды могут позволить себе все 10%.
Компании должны быть достаточно щедрыми в отношении своих клиентов, когда речь заходит о программах лояльности.
Пример скупой программы - программа Starbucks My Rewards: участники должны совершить 12 покупок, чтобы заработать 12 звезд, а затем получить только один бесплатный кофе.
Хуже того, для получения бесплатной чашки требуется 12 транзакций, а не фактических покупок чашки, поэтому, если клиент покупает более 1 кофе за одну транзакцию, он по-прежнему считается только одной звездочкой.
Представляете, а при запуске этой программы было вообще 15! Довольно сложно соблюдаемые условия, если учитывать, что большинство сетей ограничиваются 6-8 чашками кофе для получения бесплатной.
Ошибка 5. Наличие сложных / запутанных правил программы лояльности
Чем проще программа лояльности для понимания и участия, тем она эффективнее.
Компании часто делают правила своей программы лояльности очень трудными для понимания и извлекают выгоду из того, что их участники просто теряются в сложности всех условий.
Пример - Walgreens Register Rewards - программа, которая дает члену купон, когда он проверяет, купил ли он что-то из еженедельного каталога аптечной сети.
Путаница возникает не только в связи с получением купона (например, при покупке от определенной суммы и точного продукта / размера / типа), но и с погашением.
Правила довольно сложны, например:
- Только одно регистрационное вознаграждение за акцию в одной покупке. Можно купить 2 одинаковых предмета, но их нужно будет раздавать отдельно, чтобы получить 2 награды.
- Награда за регистрацию не предоставляется при покупке продукта, субсидируемого за регистрацию.
- Купон и вознаграждение за регистрацию не могут быть использованы для покупки одного продукта, только один будет учитываться. Для того, чтобы воспользоваться обоими, необходимы две отдельные покупки.
Избыток различных условий и нюансов только отпугивает клиентов.
Программа лояльности является мощным барьером перехода к выбору других поставщиков для клиентов, но если допущена хотя бы 1 из указанных ошибок, то рушится не только удовлетворенность клиентов программой лояльности, но и общая удовлетворенность работой компании.
EPSI помогает компаниям оценить удовлетворенность клиентов вашей программы лояльности для разработки эффективных стратегий удержания клиентов, снижения оттока потребителей и роста повторных продаж по научно-обоснованной, проверенной 20-ти летним опытом методологии.
Получите бесплатную 30-ти минутную диагностическую сессию по вашей программе лояльности.
За дополнительной информацией обращайтесь к ведущему эксперту Александру Кособокову +7 812 947 45 91 | info@epsi-rating.ru
