Бессмысленная удовлетворенность
Александр Кособоков
Международный эксперт по управлению лояльностью и повторным продажам.
Генеральный директор EPSI в России и странах СНГ
Не пугайтесь, речь пойдет, прежде всего, о способе ее представления в большинстве пресс-релизов и отчетов.

Дело в том, что мне приходится часто видеть, как удовлетворенность клиентов представляют в форме: доволен или недоволен. Например, вы наверняка недавно читали, что "по результатам нашего опроса удовлетворенность клиентов составляет 85%" или "исследование показало, что 85% наших клиентов удовлетворены"?

Но, правда жизни в том, что обычно клиенты не делят себя на группы удовлетворенных и неудовлетворенных. Конечно, нам было бы проще, если бы они так делали, но они все равно не делают.

И здесь ситуация напоминает детскую игру, в которой каждой форме отверстия подходит только одна фигурка. В треугольник можно вставить только треугольник, круг не подойдет. И как бы мы не старались, все равно не получится.

Так же и с удовлетворенностью клиентов. Ее нельзя представить в форме процентов, если вы хотите получить что-то значимое и пригодное для использования в бизнесе.

Реальность заключается в том, что наши чувства, удовлетворенность находится где-то между совсем недоволен и полностью доволен.

И те компании, которые уверяют нас, что у них 85% довольных клиентов теряют всю суть своего сообщения.

Вспомните любой свой опыт, который вы недавно пережили: обед в ресторане, покупку в магазине, просмотр теленовостей. Ваши чувства были где-то между "полностью недоволен" и "полностью доволен". Никак не в крайних точках.

И что же нам хотят сказать компании своими 85%? Ну, скорее всего, они также использовали шкалу от 1 до 5 или до 10, но затем взяли первые топ 2 или топ 3 значения и посчитали долю таких клиентов.

Конечно, иногда легче представить удовлетворенность в процентах, а не средней оценкой, но такое упрощенное представление всегда менее точно, менее полезно и менее действенно.

Вы не сможете принимать решения на основе процентов, потому что это хорошо для журналистов, но совершенно неприменимо для бизнеса.

Смотрите, если вы поднимите среднее по удовлетворенности с 74 до 78 баллов, то это будет хорошим знаком для вашего бизнеса, даже если это может никак не повлиять на процент респондентов из числа топ 2 или топ 3.

Измерение удовлетворенности и лояльности на основе средних оценок дают гораздо больше полезных инсайтов, чем распределения по процентам. Потому что наши чувства и поведение не состоит из двух элементов "плохо/хорошо", они где-то между.

Подумайте над этим, когда будете читать очередное достижение компании об удовлетворенности клиентов, которое выражено в процентах. Эта новость теперь может вызвать у вас нескрываемую улыбку. Как и у меня.