Как обычный шведский банк
внедрил систему управления
лояльностью и стал иконой для
банковского рынка Европы
Джамиля Гафарова

Эксперт-аналитик в области сбора данных.
Руководитель колл-центра EPSI
Рождество в Европе само по себе время для суеты. Но для Алана Найта, руководителя отдела корпоративной ответственности ArcelorMIttal, канун рождества 2014 года стал особенно сложным.

Мало того, что он много работал над международным ответом на вспышку Эбола и собирался отправиться в Нью-Йорк на встречу в ООН, так на него навалился еще и переезд.

Поэтому его менеджер в Handelsbanken выехал из Портсмута на южном побережье Великобритании в лондонский аэропорт Хитроу с документами.

«Мы провели час в «Старбакс», просматривая детали, затем я подписал документы и сел в самолет. А через две недели я переехал» – говорит Найт.
В Швеции Handelsbanken известен как традиционный и консервативный банк. Но именно четкая и безапелляционная политика помогла компании преодолеть не один финансовый кризис.

Handelsbanken стал единственным банком Швеции, которому не нужно было обращаться за помощью к государству или требовать крупных капиталовложений от инвесторов во время шведского кризиса 1991-1992 года.

Handelsbanken удалось почти полностью избежать последствий финансового кризиса 2008 года. В этот год он принес более высокий общий доход акционерам, чем любой другой крупный европейский банк.

А на фоне турбулентности 2015 года, в период, когда геополитические проблемы, неустойчивые финансовые рынки и слабые сырьевые рынки охватили Европу, Handelsbanken обеспечивал стабильность и высокую доходность для своих акционеров и открывал все больше филиалов.

Благодаря уникальной бизнес-модели Handelsbanken заслужил звание «Одного из лучших банков в мире» и «Образца банковского дела в Европе» от обычно консервативных аналитиков из Berenberg Bank.

В 2017 году Handelsbanken в 46 раз подряд зафиксировал более высокий уровень прибыльности, чем в среднем на внутренних рынках Швеции, Великобритании, Дании, Финляндии, Норвегии и Нидерландов. Такая поразительная статистика ошеломляет и дает оптимистичные прогнозы на будущее.

За последние пять лет Handelsbanken обеспечил положительную акционерную стоимость на 14 млрд. долларов. Рыночная капитализация выросла почти до 9 млрд. долларов, было выплачено более 6 млрд. долларов дивидендов. И поверьте, это много!

Это наиболее быстрорастущий банк в Великобритании и наиболее желанный банк для малого и среднего бизнеса в Европе.

Все больше компаний начинают интересоваться феноменом Handelsbanken. О его деятельности пишутся книги (см. A Blueprint for better Banking), разбираются кейсы, а высказывания директоров цитируют.

Так в чем же заключается его уникальная стратегия, и каков рецепт успеха?

На самом деле нет никакого секретного ингредиента. Только стремление быть экономными, как любая скандинавская компания, а также стремление к наиболее высокой удовлетворенности клиентов по сравнению с конкурентами.

И в данном случае это не просто слова. Банк регулярно проводит отраслевые исследования и постоянно улучшает свои внутренние процессы, чтобы достичь превосходства.

В основе их работы лежит системное управление лояльностью через удовлетворенность клиентов.
Рецепт успеха
Динамика индекса удовлетворенности EPSI, Европа, банки
Практика, основанная нас доверии

Для того, чтобы привлечь и удержать своих клиентов, банку не обязательно предоставлять самые выгодные условия на рынке. Они подкупают не этим. Handelsbanken - это практика, основанная на доверии.

Именно работа с потребностями клиентов - это то основание, на котором держится вся философия банка. Даже нынешний президент правления банка Пэр Буман каждый год проводит на передовой, обслуживая приходящих в отделение клиентов, чтобы понять, чего они действительно хотят.

Handelsbanken не самый известный банк в мире. И это не удивительно, они практически не занимаются рекламой. Как говорит Бувин: «Наши клиенты не чувствуют себя лучше оттого, что они видят название банка на футбольной рубашке или на стекле автобуса».

Примером их исключительной клиентоориентированности, является индивидуальная работа с потребителями. В то время как Великобританию охватывает мода на центры обработки вызовов, Handelsbanken четко осознает, что это не добавляет ценности клиентам.

Вместо этого у каждого клиента банка есть номер своего банковского менеджера,
которому он может звонить в любое время. Этот менеджер остается их главным контактным лицом по всем аспектам сотрудничества с банком.

Еще одной особенностью Handelsbanken является децентрализация власти. Каждый филиал "подгоняет" продукты под себя в зависимости от того, что ищет их клиент. Это похоже на традиционные банковские отношения, когда местный бизнес имеет тесные отношения с менеджером местного банка. Оба понимают бизнес друг друга внутри и снаружи, и это обеспечивает преимущество обеим сторонам.



3 НИКОГДА ОТ HANDELSBANKEN


1. Никогда не принимать любую правительственную помощь, даже если предлагают "дешевые" деньги

2. Никогда не устанавливать бюджеты и планы продаж для отделений и филиалов

3. Никогда не платить бонусы сотрудникам
ПРИНЦИПЫ HADELSBANKEN

Handelsbanken входит в топ -15 самых надежных банков Европы по версии Global Finance. И его исключительная непотопляемость во многом зависит от принципов, которых придерживается весь персонал банка.

Первый принцип банка - ни при каких условиях не надеяться на помощь от государства, тем самым обеспечивая компании максимально возможную автономность.

Второй принцип заключается в том, что компания не устанавливает бюджеты и планы продаж для своих филиалов. Руководство уверено, что стимулирование продаж несовместимо с достижением главной цели - повышением удовлетворенности клиентов.

Поэтому банк с 1970-х годов предоставляет всем отделениям полную свободу в том, как обращаться со своими клиентами. Ведь именно филиал, а не головной офис, лучше понимает потребности своего клиента.

Наверное самый интересный принцип Handelbanken - не платить бонусы сотрудникам. Таким образом компании удается исключить возможность идти в разрез с долгосрочными целями компании.

Сотрудник, который не заинтересован в большой премии по результатам периода, не будет действовать в ущерб удовлетворенности клиента.

Тем не менее сотрудники имеют поощрения. Каждый год, когда доходность капитала превышает показатели конкурентов, сотрудникам присуждается равная доля прибыли. Уловка заключается в том, что никто не может вывести деньги из фонда, пока им не исполнится 60 лет.

Следует согласиться, что в отсутствие государственной помощи и политики агрессивных продаж и маркетинга, банк не достигает максимально возможной прибыли. Но тем не менее Handelsbanken предоставляет своим клиентам нечто другое - уверенность и стабильный рост даже в самые сложные времена.

Рост удовлетворенности клиентов handelsbanken на 1% приводит к росту рыночной капитализации на $476 млн
КОГДА РОСТ СТАНОВИТСЯ ОБЫДЕННОСТЬЮ

В то время как количество маркетинговых инструментов и всяческих хитростей для привлечения клиентов все время растет, Handelsbanken придерживается очевидной и простой идеи, что удовлетворенный клиент - лояльный клиент. В Handelsbanken уверены, что рекомендации друзей и партнеров делают, то, что не под силу ни одному рекламному агентству.

На протяжении нескольких лет аналитиками Стокгольмской школы экономики и компанией SKI/EPSI исследовались взаимоотношения между удовлетворенностью и финансовыми показателями компаний. При этом зависимость обнаружилась не только для банковской отрасли в целом, но и для Handelsbanken и даже для каждого филиала по отдельности. Именно поэтому Handelsbanken рассматривает повышение удовлетворенности клиентов не как издержки, а как инвестиции.

Банк ежедневно говорит с десятками тысяч клиентов. Он сотрудничает с независимыми исследовательскими компаниями, которые постоянно контролируют и анализируют ожидания клиентов. А руководство банка каждый день думает о том как эти ожидания оправдать и предвосхитить. И мы видим, что у них это получается.

Ежегодный отчет банка за 2017 год начинается со слов: "Обычный год для необычного банка. Он принес больше клиентов, более удовлетворенных клиентов, более стабильные финансовые результаты - все как обычно". И это возможно благодаря уникальной культуре компании, и тому каким образом они организуют работу.

Вероятно, лучшие дни Handelsbanken еще впереди. И мы надеемся, что компания еще долго будет радовать своих клиентов и продолжать расти.