ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ МЕТОДОЛОГИИ, КОТОРУЮ МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ В СВОЕЙ ПРАКТИКЕ. НАУЧНАЯ ТОЧНОСТЬ И ПРИМЕНИМОСТЬ.
Удовлетворенность пациентов качеством медицинской помощи является важным параметром работы медицинской клиники.
Работы по созданию модели удовлетворенности пациентов качеством медицинской помощи начались в середине девяностых годов в рамках международного института IHF (Международная Федерация Госпиталей) и тестировались в Европе на протяжении 20 последних лет.
В России также были проведены пилотные исследования, которые показали практическую применимость используемой технологии управления медицинским учреждением, либо клиникой.
Центром разработок методологии оценки удовлетворенности пациентом занималась Стокгольмская Школа Экономики совместно с другими европейскими бизнес-школами и представителями клиник, такими как, например, Каролинска Хоспиталз в Швеции.
Задачей при этом было создание точной, надежной и проверенной модели, которую можно было начать использовать как стратегический инструмент для топ-менеджмента европейских и российских медицинских центров.
Так как научный-исследовательский подход разработки управленческих инструментов требует выполнения определенных стандартов, поэтому в промышленную эксплуатацию методология попала лишь через 10 лет использования в реальных “полевых” условиях, с доказательствами практических результатов на долгосрочном отрезке времени.
Другими словами, Стокгольмской Школе Экономике важно было доказать, что полученные клиниками результаты устойчивы к времени и отлично работают.
Именно поэтому технология управления лояльностью пациентов EPSI (в рамках медицинского консалтинга) была выбрана нами как проверенный и обоснованный метод с заранее прогнозируемыми результатами, доказавший свою практическую и экономическую значимость для бизнеса.
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПАЦИЕНТОВ КАЧЕСТВОМ МЕДИЦИНСКОЙ ПОМОЩИ: ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ.
Для того чтобы управлять стратегией удержания клиентов рекомендуем вам регулярно измерять два показателя — индекс удовлетворенности пациентов и индекс лояльности пациентов.
Но не все измерения помогут вашему бизнесу кратно увеличить доходы от удержания клиентов.
Этакий менталитет “давайте просто спросим наших клиентов, что нам нужно исправить” доминирует во многих медицинских центрах, но приводит к неприятным убыткам.
Это происходит потому что важно применять науку об измерениях при создании стратегий удержания.
Измерять лояльность и удовлетворенность клиентов без специальных знаний из эконометрики все равно что пытаться вылечить пациента без знания медицины и врачебного дела.
Например, существуют популярные, но слишком упрощенные измерения, которые больше наносят вред, чем пользы. Одной из таких метрик является NPS (Net Promoter Score).
Подробнее о проблемах NPS в целом для измерений можно узнать из материала на сайте: https://csi.epsi-rating.ru/nps-review
Данные об удовлетворенности и лояльности, полученные без знания того, как оценивать сложные объекты, создают случайный шум с большими пределами погрешности и приводят к дорогостоящим управленческим ошибкам.
Поэтому давайте теперь определимся в базовых понятиях измерений клиентского опыта, которые потребуются вам для создания и управления доверительными отношениями с клиентами (пациентами).
Лояльность пациентов (индекс лояльности) — это любое желаемое поведение пациентов (клиентов), которые вы как бизнес стремитесь от них получить. Обычно это видимые проявления желательных действий пациентов по отношению к клинике.
Удовлетворенность пациентов (индекс удовлетворенности) — это внутренние ощущения, чувства пациентов от опыта взаимодействия с медицинским центром. Они невидимы и не могут быть напрямую наблюдаемы нашими органами чувств.
Другими словами, лояльность клиентов — это то, что они делают для вас, а удовлетворенность — это то, что вы делаете для них.
Чаще всего в индекс лояльности включаются ответы на 3-4 вопроса, оцениваемые в 10-ти балльной шкале.
Это вопросы, отражающие:
- желание повторно выбрать ваш МЦ
- желание положительно отзываться о МЦ
- желание рекомендовать МЦ своему окружению
- желание расширять сотрудничество с МЦ
Для клиник и госпиталей также могут быть рассмотрены последствия лечения, например, в форме:
- способность продолжать работать и жить также, как до проведения лечения
- оценка результатов медицинского лечения
Индекс удовлетворенности клиентов измеряется по трем вопросам, которые отражают способность МЦ реализовать 3 типа потребностей пациента:
- уровень удовлетворенности в целом (ожидаемые потребности)
- соответствия ожидания (базовые потребности)
- близость к идеальному МЦ (привлекательные потребности)
Каждый индекс рассчитывается как среднее или средневзвешенное из полученных групп вопросов.
В результате анализа 2 индексов (удовлетворенности и лояльности) владельцы клиник и медицинских центров начинают понимать, что происходит со “здоровьем” их компании, какие перспективы роста бизнеса у них есть, а также можно спрогнозировать такие важные составляющие как — будущий отток клиентов, наличие барьеров перехода и возможности кратного роста продаж за счет привлечения новых клиентов.
Добавив к данным показателям информацию из CRM о частоте покупок, дате последнего обращения, средней стоимости услуг для пациентов можно оценить предельный уровень расходов на рекламу, показатель LTV (Life Time Value) клиента и выстроить воронку повторных продаж.
УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ ДЛЯ КРАТНОГО РОСТА ПРИБЫЛИ ВАШЕГО МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА
Стратегически управлять ростом удовлетворенности пациентов можно трансформируя пять атрибутов клиентского опыта, за которые отвечают различные подразделения клиники или МЦ.
Это Имидж, Ожидания, Воспринимаемое качество продукта, Воспринимаемое качество обслуживания и Ценность за деньги.
В результате получается модель поведения пациентов, которая может стать настольным инструментом руководителям и владельцам МЦ для расставления приоритетных направлений работы подразделений компании, а также проверки ваших идей и гипотез без дорогостоящих тестов в реальности с неизвестным результатом.
Имидж — это любые ассоциации с брендом клиники, его обещанием, которые транслирует ваша реклама, а также образы, которые сформировались о МЦ в обществе.
То есть если в обществе считается, что государственная медицина — это очереди, плохое (формальное) лечение и отсутствие результата, то это изначально снижает удовлетворенность пациентов государственных медицинских учреждений.
Имидж в России является фактором, которые очень долго и сильно влияет на восприятие пациентов. Так что если вы эффективно работаете с репутацией МЦ, выстраиваете ее в нужном вам ключе, то его влияние на удовлетворенность пациентов сможете использовать в течение 5-7 лет.
Ожидания — это личная вера в то, что обещание бренда исполнимо. Если ожидания пациентов низкие, то продать им что-либо будет чрезвычайно сложно. Когда ожидания слишком высокие, то продажи становятся быстрыми и легкими, но здесь важно смотреть за их реализацией.
Несоответствие ожиданий реальному опыту может убить удовлетворенность и лояльность клиентов.
Воспринимаемое качество измеряется в двух показателях:
- воспринимаемое качество продукта
- воспринимаемое качество обслуживания.
Первый фактор определяет характеристики продуктов и услуг, которые продают МЦ. Конечный результат продукта — это качество лечения (оказания медицинской помощи).
К сожалению, часто пациенты плохо разбираются в медицине, поэтому первоначально им бывает трудно оценить эту составляющую услуги.
Но работать МЦ все равно придется с восприятием качества услуги пациентами, обучая их правильно оценивать характеристики качества лечения.
Это могут быть, например, способности врача просто доносить информацию о болезни, комплексность предоставления медицинских услуг, оснащенность клиники медицинским оборудованием, инструментами и медикаментами и т.д.
То есть через некоторые простые, понятные для пациентов характеристики вы можете оценить их восприятие качества медицинских услуг.
Воспринимаемое качество обслуживания — это оценка процессов, которые имеются в МЦ, помогающие пациенту понимать, как можно воспользоваться вашими услугами.
Чаще всего — это работа обслуживающего персонала, сервисы для записи, приема, чистота и комфорт помещений медицинского центра.
Наконец, ценность за деньги — это набор характеристик, которые оценивает пациент с точки зрения стоит ли то что он получил, тех денег (для некоторых случаев потраченного времени), которые ему пришлось заплатить.
И это также краеугольный камень (показатель KPI) работы медицинского центра с пациентами.
Совокупное использование данных модели поведения пациентов позволяет увидеть сильные удерживающие пациентов стороны у МЦ. Их необходимо укреплять и рекламировать.
А также вы увидите направления, которые являются уязвимостями медицинского центра, из-за которых вы можете лишиться своих клиентов. Трансформация этих направлений также должно стать фокусом внимания для руководителя и владельца клиники.
Инвестиции в малозначимые направления приведут вас к неэффективному расходованию средств клиники и не дадут серьезных результатов для доходов бизнеса.
Именно так вы сможете добиться кратного роста прибыли вашего медицинского центра.
КРИТЕРИИ УСПЕШНОГО ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ ПАЦИЕНТОВ
Критериями успешного исследования удовлетворенности пациентов является использование:
1. науки измерений при составлении анкет для опросов;
2. статистический анализ данных;
3. внедрение системы опросов клиентов, начиная с ежегодного стратегическим срезом изменений в клиентском опыте, заканчивая системой работы с жалобами и обращениями в клинику.
4. фокус работы владельца клиники (МЦ) с 1-2 приоритетными направлениями, которые выявила модель поведения клиентов. Распыление средств на все, приведет к посредственным результатам, которые никто может не заметить.
Более подробно об этапах выстраивания стратегий удержания и кратного роста прибыли медицинского центра можно будет узнать во время бесплатной 30-ти минутной диагностической консультации или в статьях блога.
И в заключении хочется сказать: довольные пациенты — успешный медицинский центр!
