Как создавать программы лояльности: выявить и наградить самых ценных клиентов
Очень часто компании выбирают самый легкий путь в разработке программы лояльности – предлагают простой пакет преимуществ и услуг, который никак не зависит от типа клиента.
Получается, самые ценные клиенты, которые приносят компании большую часть дохода поощряются ровно также, как и случайные посетители.
А ведь эти «особо ценные клиенты», которые составляют лишь 1–2 процента от общей клиентской базы, но приносят более 15% доходов компании!
Очевидно, что за лояльность таких потребителей следует бороться особенно активно.
Необходимо стремиться к тому, чтобы такие клиенты чувствовали, что они ценятся и заслуживают особого подхода.
При разработке программы лояльности для таких «золотых клиентов» следует соблюдать некоторые основные правила:
1. Не переусердствуйте!
Дополнительные бонусы должны быть пропорциональны стоимости рассматриваемых клиентов. Как правило, если «коэффициент окупаемости» программы к массам составляет 2%, такие клиенты должны получать как минимум вдвое больше.
2. Прислушивайтесь к клиенту.
Дифференцированные предложения должны быть в основном разработаны лучшими клиентами. Здесь необходимо использовать опросы и фокус-группы, чтобы по-настоящему понять, как настроить программу для удовлетворения потребностей этих эксклюзивных клиентов.
Несмотря на то, что опросы и фокус-группы являются достаточно точным показателем, чтобы предсказать влияние дифференцированных предложений, пилотный проект не помешает. Эти новые преимущества и услуги следует протестировать с небольшим сегментом ценных клиентов, чтобы увидеть, достигнуты ли желаемые результаты.
4. Внедряйте инновации.
Сохранение новых преимуществ и услуг за счет постепенного добавления новых в ассортимент будет поддерживать интерес и волнение клиентов. Предложите слишком много альтернатив одновременно, и это не только запутает клиентов, но и лишит вас возможности сфокусировать коммуникацию на одном конкретном преимуществе или услуге.
Следование этим простым советам поможет создать уникальную программу лояльности для самых дорогих клиентов!