Как измерение только уровня лояльности клиентов вредит кратному росту вашего бизнеса?
Многие продвинутые компании и предприниматели в последние годы начали активно измерять элементы лояльности.
Самым первым шагом, который можно заметить, становится включение в анкеты для клиентов вопроса о рекомендациях для измерения индекса NPS.
Конечно, на эту тему мы в EPSI уже много высказывались, предупреждая предпринимателей, что использование индекса NPS в своих управленческих решениях будет большой ошибкой (подробнее можно посмотреть, например, здесь: https://epsi-rating.ru/nps и здесь: https://epsi-rating.ru/10-mistakes-nps).
Но, как говорится, пока на грабли сам не наступишь, не поймешь, что это больно. Так что сам факт измерения желания рекомендаций и интереса к голосу потребителя можно считать хорошей инициативой.
Вместе с тем, даже если вы измеряете лояльность более правильным и надежным способом, например, рассчитываете среднее из нескольких элементов поведения, работа только с лояльностью клиентов, и с индексом NPS, может сыграть с вашим бизнесом злую шутку, серьезно ограничивая его рост.
И вот почему.
Лояльность клиентов - это то, что хотел бы заполучить каждый предприниматель и каждая компания. Большая лояльная клиентская база дает сплошные преимущества - говорит нам каждый гуру в маркетинге. Мы читаем об этом в каждой маркетинговой статье, посвященной клиентскому опыта.
Проблема здесь в том, что когда вы следите и управляете только лояльностью, без оценки удовлетворенности клиентов, то вы получите очень специфическую клиентскую базу.
Ваши клиенты не хотят быть просто лояльными. Им в большинстве случаев это не нужно. Ваши клиенты хотят решить свою проблему, исполнить свое желание или достичь своей цели, заплатив за это как можно меньше денег. В большинстве случаев.
Другими словами ваши клиенты хотят быть удовлетворены той ценностью, которая дает взаимодействие с вашей компанией.
И единственный путь удержать неудовлетворенного клиента, который имеет выбор на рынке - это предоставить ему лучшую ценовую сделку.
Если вы будете ставить себе и своей команде цели только по росту лояльности, то в конечном итоге вы получите клиентскую базу крайне чувствительную к цене.
Вашим единственным инструментом для удержания клиентов и роста повторных продаж будут скидки, специальные предложения или, в некоторых случаях и отраслях, даже бесплатные предложения.
Сюда же относятся постепенный ввод программ лояльности, кэшбэков и других "плюшек", которые отрицательно влияют на маржу бизнеса и могут существенно ограничивать рост прибыли.
Вы становитесь крайне уязвимы для действий более сильных конкурентов, которые в какой-то момент могут просто перекупить вашу лояльную клиентскую базу, предложив им что-то более ценное.
Избежать такого неочевидного риска можно, если вы будете управлять не столько лояльностью, потому что лояльность - это всегда следствие, а ростом удовлетворенности.
Для этого у нас и у вас есть целая серия инструментов. Подключите к вашей системе аналитике и KPI, как минимум, измерение индекса удовлетворенности клиентов EPSI CSI и спрогнозируйте возможный отток клиентов.
Измерение удовлетворенности и лояльности клиентов вместе дадут вам значительно больше знаний о состоянии вашего бизнеса и будущих продажах.
Добавление элементов деятельности компании, которые влияют на удовлетворенность клиентов позволит уже расставлять приоритеты и адресно управлять клиентским опытом без лишних затрат.
Существует еще несколько показателей, которые мы рекомендуем измерять о своих клиентах для успешного и долговременного роста бизнеса.
Мы в EPSI также подготовили для вас полезный чек-лист, который можно скачать по этой ссылке и серию материалов, чуть больше расскрывающих принципы расчета.