Стратегия привлечения клиентов медицинского центра и клиники
В двух статьях мы расскажем о вариантах развития стратегии медицинского центра и об опыте проведения исследования удовлетворенности и лояльности пациентов в медицинских центрах, для того чтобы бы показать, как системный сбор обратной связи с пациентов позволяет привлечь клиентов, увеличить эффективность расходования средств медицинскому центру, а также, в конечном итоге, привести к росту прибыли.
В результате прочтения этой статьи вы получите технологию моделирования поведения пациентов, а также практический инструмент создания стратегии управления медицинским центром на основе оценки удовлетворенности и лояльности потребителей.
ВАРИАНТЫ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА
В любом бизнесе в том числе в деятельности медицинских центров существуют две ключевые стратегии создания доходов для их владельцев.
Первая стратегия — это привлечение клиентов. И здесь наблюдается использование 2 ключевых тактик:
расширение доли рынка (переманивание клиентов у других клиник и медицинских центров)
выход на новые рынки (поиск новых сегментов клиентов, например, предложение услуг, которыми пользовались люди старшего поколения другим группам — например, детям или выход на новые географические территории: район города, новый город, новая страна).
Эта стратегия в настоящий момент по-прежнему преобладает в мышлении большинства владельцев медицинских учреждений.
Где взять новых клиентов? Вот ключевой вопрос, который я часто слышу при проведении консультаций, на конференциях и вебинарах.
Основным инструментом для привлечения клиентов, конечно же, является реклама в различных каналах и в различных форматах.
Однако стоит учесть, что реклама и расходы на нее постоянно будут увеличиваться, так как будет расти конкуренция. При этом существует ограничения для рекламы медицинских центров и их услуг.
В результате, ваши расходы на рекламу могут со временем, если не сейчас, исчисляться миллионами рублей, но эффективность (КПД рекламы или на языке маркетинга ROMI) при этом может очень отличаться от одной кампании к другой.
Почему так происходит? Здесь важно понимать, что часто руководители и владельцы медицинских центров — это высококлассные врачи и доктора, которые являются экспертами во врачебном деле.
Но ваша аудитория, ваши потребители и пациенты чаще всего не разбираются в медицине так же хорошо как вы, поэтому их язык, их желания, потребности, то как они это выражают существенно отличается от представлений владельцев и сотрудников клиники.
В итоге получается, что клиенты просто не понимают многих предложений в рекламе и плохо реагируют на нее.
И знаменитая фраза Джона Вандермейкера “Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая” превращается в еще худший результат для доходов медицинского центра ( по статистике конверсий в 1-2% продаж).
Эффективность рекламных кампаний практически никто точно так и не может измерить до сих пор, иначе на этом рынке давным-давно бы зарабатывали страховые компании.
Как это можно исправить? Изучая своих пациентов по специальным технологиям и ориентируясь на вторую группу стратегий — удержание клиентов.
СТРАТЕГИЯ: УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ. ТАКТИКА СОЗДАНИЯ БАРЬЕРОВ ПЕРЕХОДА ПАЦИЕНТОВ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА.
Стратегия удержания клиентов также является неочевидным способом для привлечения новых, качественных, идеальных клиентов в медицинский центр.
Первая тактика, которая довольно широко используется для удержания клиентов, создание барьеров перехода для клиентов.
Другими словами, вы создаете различного рода препятствия для клиентов начать задумываться о выборе альтернативного МЦ.
Эти препятствия делают уход пациента дорогим удовольствием для них.
Такими примерами могут быть как технические барьеры перехода, так и различные психологические, транзакционные формы удержать клиентов.
Расположение МЦ на оживленной улице или по пути следования пациентов, близость к дому — это пример технических (естественных) барьеров перехода, когда клиенты остаются лояльными вашей компании и продолжают пользоваться ее услугами (ходить на прием, сдавать анализы и т.д.)
Заключение договоров со страховыми компаниями по ДМС на 1 год также привязывает клиентов к вашему МЦ на определенный период.
Создание различных программ лояльности позволяет удерживать клиентов от рассмотрения альтернативных предложений.
Но у всех этих инструментов (тактик) есть одна большая уязвимость.
Они могут внезапно перестать работать.
Вы не контролируете процесс разрушения барьеров перехода. Все барьеры перехода и созданная на основе них лояльность клиентов, в конечном итоге, недолговечна.
Изменение рыночных условий, приход нового конкурента на рынок, копирование ваших действий по созданию программ лояльности, решение правительства изменить правила игры могут обнулить любые ваши действия в отношении удержания клиентов.
Почему у Apple нет программы лояльности? Им она не нужна. Точнее лояльность клиентов Apple выстроена на других принципах. Каких именно — чуть ниже.
Поэтому начинать использовать тактику создания барьеров перехода может быть хорошим первым шагом в удержании клиентов, но ваш медицинский бизнес будет постоянно находиться на пороховой бочке, которая неизвестно когда взлетит и разнесет его вдребезги.
СТРАТЕГИЯ: РОСТ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПАЦИЕНТОВ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА
Более устойчивой тактикой в долгосрочном периоде для кратного роста доходов вашего МЦ, как стратегии развития медицинского центра, является — рост удовлетворенности клиентов.
И ваша задача как владельца или человека, отвечающего за маркетинг МЦ и в том числе за стратегии развития медицинского центра, повышать уровень удовлетворенности ваших пациентов, их ощущения от клиентского опыта.
В этом случае пациенты будут проявлять желаемое поведение по отношению к вашей компании, в том числе привлекать новых клиентов через отзывы и рекомендации.
Надо заметить, что во всех исследования клиентского опыта, которое проводило EPSI, особенно в России, роль рекомендаций доктора была чрезвычайно важна в привлечении новых клиентов.