Не изобретайте велосипед. Не измеряйте удовлетворенность клиентов в точках контакта

Недавно увидел видеоролик, где один из новых экспертов по трансформации клиентского опыта настоятельно рекомендовал компаниям и предпринимателям замерять удовлетворенность и лояльность в каждой точке контакта сразу же после покупки или получения услуги.

Но занимаясь исследованиями удовлетворенности клиентов последние 12 лет, я не могу с ним согласиться.

Здесь я вижу 2 фундаментальные ошибки, которые вы совершите, если последуете советам новомодных экспертов.

1) Вы замучаете своих клиентов опросами на каждой точке контакта клиентского пути. В результате, вы убьете инструмент получения обратной связи от своих клиентов. При этом вы соберете много информации, которая будет избыточной и чаще всего бесполезной.

Я бы сравнил предложение замерять удовлетворенность клиентов в точке контакта с пациентом, у которого берут анализ крови после завтрака, обеда и ужина.

Кому это понравится?

Скорее всего, результаты этих анализов не сильно будут отличаться друг от друга по составу информации (если только в какой-то из приемов пищи вы не решите съесть испорченную пищу), но доставят гораздо больше боли и мучений самому человеку.

А еще проводя замер удовлетворенности на точке контакта и после покупки, вы снимите первичное эмоциональное состояние клиента, которое, скорее всего, будет завышено.

Это происходит потому, что психологически людям нравятся свои решения. Люди получают удовольствие от любых покупок.

И когда они совершили покупку, то они априори довольны.

Однако после того, как клиенты остаются одни с товаром или результатом услуги, они смотрят на свой опыт более внимательно, интеллектуально вовлекая себя в создание своего будущего.

Дальше может очень многое пойти не так.

И дальнейшее удовлетворенность, а, как следствие, поведение может поменяться.

Так, например, представьте, женщина покрасила себе волосы, сделала красивую прическу, она очень довольна своим парикмахером.

А через неделю краска потускнела.

Если вы измерите удовлетворенность на точке контакте, то она будет достаточно высокая. Но через месяц ситуация может серьезно поменяться.

В результате, вы думаете, что у вас довольный клиент, который через пару месяцев придет опять и будет рекомендовать ваш салон, а, на самом деле, он больше не придет.

2) Понятие удовлетворенности и как ее измерять обсуждается исследователями достаточно давно. Существует два вида измерения удовлетворенности:

-транзакционная удовлетворенность (как раз измерение после каждой покупки или действия)
-кумулятивная удовлетворенность (обобщение опыта взаимодействия покупателей с поставщиком на определенную дату).

Долгое время по этим двум моделям шли ожесточенные споры.

Так вот до середины 90-х годов транзакционная модель оценки удовлетворенности была превалирующей концепцией.

Но начиная с 94 года почти все исследователи в Европе и Америке пришли к выводу, что кумулятивная удовлетворенность является более фундаментальным показателем в обеспечении стабильных будущих доходов компании.

Поэтому попытки предложить в качестве нового подхода измерять удовлетворенность в точке контакта - это любимая российская игра многих экспертов.

Изобрести велосипед, который, конечно же, в результате, не будет работать.

Точно так же к нам проник ужасный индекс NPS.

Не совершайте ошибок и действуйте уверенно.

А вы измеряете показатели удовлетворенности и лояльности сразу после покупки (транзакционная модель) или кумулятивно? Пишите в комментариях свое мнение