Почему ваша стратегия развития отношений с клиентами на основе опросов не всегда работает?
Александр Кособоков
Международный эксперт по управлению лояльностью и повторным продажам.
Генеральный директор EPSI в России и странах СНГ
В идеальном мире, все организации помнили бы, что единственная причина, почему бизнес еще приносит деньги – это их клиенты.

К сожалению, в реальном мире мы часто как раз теряем из виду потребности и желания клиентов. Компании чаще запускают новые проекты и продукты, чтобы сделать свои собственные процессы легче и экономически эффективнее, «якобы» держа в уме возможную «потребительскую ценность».

Другими словами, за отдельными деревьями мы теряем вид всего леса.

Такой подход создает культуру работы с потребностями «изнутри-наружу» вместо того, чтобы делать наоборот «от желаний потребителей к разработке продуктов».

Например, некоторое время назад во время моего выступления со студентами MBA у меня завязался спор. Руководитель одной из компаний доказывал, что клиенты все равно не знают, что они хотят, особенно в России, поэтому сначала надо сделать продукт, который мы считаем нужным, а потом найти тех, кто его купит.

И его обязательно будут покупать.

Честно признаться, будучи на месте клиента, я почти был взбешен такой позицией этой компании.

Именно из-за такого отношения к клиентам, которое вызывает у меня возмущение и отторжение, я вижу, что многие компании постепенно привыкли делать себе жизнь легче, вместо того чтобы делать жизнь потребителей проще, повышая их удовлетворенность.

Как это ни странно уже давно доказано, что компании, которые концентрируются на повышении удовлетворенности, добиваются гораздо более высоких финансовых результатов, чем те компании, которого этого не делают.

Те компании, которые сначала изучают желания и потребности клиентов, и под эту аудиторию делают продукты и услуги, добиваясь их удовлетворенности, зарабатывают в разы больше, чем компания моего студента.

Так что же мешает каждой организации сдвинуть свою направленность с оперативного управления и внутренних инноваций на реальную клиентоориентированную культуру повышения удовлетворенности потребителей и создание лучшего клиентского опыта.

Причины, конечно, могут быть разными, но, когда я общаюсь со своими клиентами, можно выделить два ключевых компонента программ создания привлекательного клиентского опыта, которые работают во все времена:

  1. Использование новых технологий.

  2. Но что более важно – Методология развития отношений с клиентами и оценки клиентского опыта.

Компаниям нужна правильная цель измерений лояльности и удовлетворенности клиентов

Для того чтобы правильно измерить и улучшить клиентский опыт, вам нужны, во-первых, проверенные инструменты, но вам также нужно знать, как наилучшим способом использовать их так, чтобы добиваться желаемых результатов.

Многие компании предлагают технические решения, чтобы собирать обратную связь от клиентов. Кнопки со смайликами, анализ эмоций в постах социальных сетей, автоматизированный сбор жалоб и программ лояльности, платформа с одним вопросом, который решает все и т.д.

И безусловно они помогают компаниям быстро и в моменте собрать какую-то неструктурированную информацию.

Но проблема заключается в том, что у многих копятся огромные данные от клиентов, но они не приносят ценности ни бизнесу, ни клиентам - ни на йоту. Эти данные очень слабо позволяют убрать из бизнеса то большое количество имеющихся догадок о желаниях, будущем поведении и действиях потребителей, которые приводят многих к краху.

Это наиболее часто наблюдаемый мною результат в компаниях. Куча информации, знаний о клиентах из них почти ноль.

Причина такой плачевной ситуации в том, что технологии оценки клиентских впечатлений часто внедряются без специально подобранной методологии.

Без проверенной методологии сбора и оценки клиентского опыта, которая позволяет предсказывать результаты предпринимаемых изменений, без выделения приоритетов, которые важны для клиентов, без грамотного бенчмаркинга, технологии просто автоматизируют ваши текущие ошибки, которые вы неминуемо совершаете, когда развиваете отношения с потребителями.

Только проверенная годами методология позволит вам начать говорить на языке клиента, позволяя технологиям быстрее получить аналитику из маркетинговых исследований для действительно улучшения опыта клиентов, создания желаемых продуктов и роста удовлетворенности.